节点营销、小红书、直播界最新动向与干货，尽在这一篇｜ 刀法周报
整理 | Sade
编辑 | 冰清
\本周营销案例精选\
1、生活方式品牌 NEIWAI内外发布 10 周年用户短片《成长》
推荐理由：品牌十周年作为一个重要营销节点，主打舒适无钢圈内衣的品牌——NEIWAI内外选择发布用户纪录短片进行品牌营销推广。通过 5 位不同年龄段用户的人生经历与感悟的展现，也传达了NEIWAI内外的舒适、悦己等品牌价值观。
2012 年，一个逆流做舒适无钢圈内衣的品牌——NEIWAI内外悄然诞生。2022 年，她所坚信与坚持的身心自由，已然是潮水的方向。
十年的成长，无论是对于一个品牌，还是对于一个人来说，都弥足珍贵。它足以容纳变化、孕育深度、承载期许；它里程碑式的仪式感，指引回望来路，更示意着一次崭新的启程。
3 月 17 日，NEIWAI内外邀请了 5 位分别在人生 20、30、40、50、60 岁阶段的品牌用户，来讲述她们过去十年的身心之路。
十年以后，无论品牌还是用户都将再次迈入新一程，那时或许会想起现在，自己是如何回望过去十年的成长，又是如何在这个过程中，理解了成长本身的奥义。
2、樱花季来了！元气森林上演春日恋爱教程
推荐理由：樱花白葡萄气泡水口味首次面市是在 2020 年春季，一经推出就火遍了社交网络，并作为开启元气森林季节限定口味的“元年产品”，连续三年与消费者见面，在某种程度上已经与年轻人达成了“季节限定”的约会默契。樱花、春天、浪漫、日系，短片展现出年轻化的品牌表达方式，有助于进一步贴近 Z世代。
此次为樱花白葡萄气泡水第 3 年上新，新品短片通过少女萌动的喜欢、恋人未满的陪伴、隐藏心里的暗恋 3 个情境，将「表白」与樱花白葡萄气泡水紧紧绑定，营造出浪漫的春日氛围，鼓励大家用勇气、陪伴、惊喜打开元气春天。
值得注意的是，品牌包装也很“讨巧”，它首次使用温变包装，产品放入冰箱后会随着温度降低，其瓶身会逐渐浮现出绽放的朵朵樱花，这种包装设计的创新进一步强化了季节氛围。
3、NELO 护发软糖 x “光头”小蓝，玩起快乐养生梗
推荐理由：IP 与品牌的跨界合作需要高度契合，小蓝 IP 深受年轻人喜欢，其丧气满满和踌躇满志反复切换的状态正是很多消费者当下的生活状态，同时其“光头”的形象与“护发”产品的反差，也让本次联名更多了一些趣味。同时，NELO 与小蓝 IP 合作，有助于品牌进一步触达 Z 世代。
NELO 是专为年轻人而生的营养补充品牌，其品牌使命是为当代习惯性熬夜的年轻社畜打造“快乐养生”的环境。
本次品牌选择与小蓝IP合作，碰撞出不一样的火花。小蓝——一个又萌、又丧、又快乐的 IP ，他烦恼不断、倒霉体质但是总在乐观玩梗。
这丧气满满和踌躇满志不断切换的生活状态，正是很多 NELO 的目标消费者所面对的生活现状，而取悦自己，在不那么顺利的生活中创造小美好也是 NELO 想要倡导的生活态度。高度契合的理念，促成了 NELO 和小蓝的双向选择。
此外，选择在 3 月 12 日植树节这一天趁势造梗，让“光头”小蓝的头发在这个植树节，和小草、树木一起发芽，重新焕活生机，在欢乐氛围中也传达了 NELO 软糖的功效性。
\本周深度好文章\
1、独家专访｜珍味小梅园：为什么线下社区是预制菜的最优解？
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预制菜，也称半成品菜，按食用方式可分为即食、即热、即烹、即配四类。3 月 10 日，艾媒发布预制菜行业报告称，去年国内该市场规模超 3400 亿元，预计将以每年 20%+ 的增速拓展，有望成为下一个万亿级市场。自上世纪 90 年代起，国内预制菜市场主要集中在 B 端，近年受疫情宅家经济、一人食等概念影响，C 端需求成新消费蓝海。
珍味小梅园成立于 2019 年，定位新中式预制菜，产品包括家常菜、特色面点、家宴菜、网红菜四大系列。珍味小梅园切入赛道短短两年，已先后获得来自零一创投、创新工场、虢盛资本、星陀资本、清科资本等知名机构共 5 次投资，最近两次融资累计过亿，俨然成资本界的「宠儿」。
珍味小梅园的成功显示出其对预制菜的 3 大重要洞察：
（1）预制菜人群的背后核心其实是宝妈
对许多年轻人而言，外卖是他们整个「解决吃饭问题」的消费场景，短期内很难改变「外卖」人群的消费习惯。而珍味小梅园的消费者大盘并非他们刻意「教育」的 Z世代，而是由 30-45 岁宝妈组成；线下受众人群年纪更大，可达 50+ 岁。既然珍味小梅园的目标受众已具有两大共同点，一是有家庭，二是有「做饭」习惯和需求，那么，解决家庭「做饭」问题便是珍味小梅园现阶段的主要矛盾。
（2）预制菜是渠道驱动而非品类驱动
「做饭」人群契合社区消费场景，抢占线下市场是珍味小梅园的重中之重。团队组建 20-30 人的团队，前去 BD 上海各个区域的小商户。同时，受直播电商的启发，他们想到了线上渠道的信任背书作用，并在抖音通过「三步走」打法，获得了二次增长。
（3）重押线下社区有利于打造预制菜品牌的「毛细血管」
品牌创始人浦文明认为：预制菜专营店能不能开成 1 万个店，意味着这个领域的市场能否真正做起来。
2、全域增长 | 万字梳理品牌小红书种草割草指南
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本文将重点聚焦在品牌基建打造阶段的内容种草模块，针对小红书平台，从发展现状与未来重点、人群画像与行为洞察、种草逻辑与割草模型三大部分输出一份品牌小红书种草割草指南。
重点内容如下：
（1）小红书发展现状与未来重点
发展现状：小红书目前活跃用户规模 TOP5 分别是时尚、美食、生活记录、美妆和出行，用户也在小红书养成了四大行为习惯，分别是发现、创作、分享和搜索。
未来重点：线下场景，虚拟博主，数字藏品，男性内容，营销闭环。
（2）小红书人群画像与行为洞察
人群画像：小红书聚拢了中国当代高价值年轻用户——一群爱生活懂生活具有消费力的人群，TA 们独立、个性、热爱生活、兴趣至上、热衷分享。月活的 2 亿+用户里，女性占比 70%，90后用户占比 72%，一二线城市用户占比 50%。简单可以概括为追求精致生活和自我愉悦的新中产群体。
行为洞察：主要分为四类女性用户，潮酷女孩、新锐白领、职场女王和精致妈妈。
（3）小红书种草逻辑和割草模型
种草逻辑：种草看似一个简单的行为但其实其内在本质隐藏了四个底层逻辑，分别是社交逻辑、传播逻辑、信任逻辑和劝服逻辑。
割草模型：首先通过第一个模型 NPS MODEL 判断方向，三个关键要素——洞察需求 Need 产品定位 Position 挖掘场景 Scene；接着通过第二个模型 CPT MODEL 制定方案，三个关键要素——种草内容 Content 传播者 PowerUsers 放大工具 Tool；最后通过第三个模型 IPSP MODEL 评估效果，四个关键要素——互动 Interactive 人群画像 Portrait 搜索 Search 购买 Purchase 。
3、薇娅让道，罗永浩、李佳琦后退，大主播时代结束了？
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曾作为绿叶的助播们，如今渐渐成了大主播直播间的主角。不少头部主播的直播间，如罗永浩、李佳琦、辛巴直播间，也都开始了“去头部主播化”策略。这么做，不仅能规避 MCN 机构资源过于集中头部，造成收入单一、抗风险能力差等经营问题，还能降低头部主播本人的压力。更核心的一点是，直播带货不再唯“超级主播”独尊，机构拥有的供应链能力则成为核心竞争力。
这表明大主播时代即将落幕，2022 年的直播电商，已经进入“后主播时代”。主流直播间以个人主播为核心的局面或被打破，以平台、机构牵头的直播间将会增多。
这给直播电商带来的挑战是，主播不只需要在台前吆喝，更注重比拼供应链、货品质量等实力。谁有能力掌握供应链、货品质量等核心竞争力，谁才能走得更远。
\本周品牌动向回顾\
国内看点
1、清洁机器人品牌「赫特智慧」获数千万元 A 轮融资
2、海尔集团旗下「云裳物联」完成 5000 万元 A 轮融资
3、兰州牛肉面连锁品牌「马香远」获数千万元天使轮融资
4、新中式鲜果茶品牌「茶嘟嘟」完成千万元级天使轮融资
5、社区连锁新零售品牌「牛大吉」完成 1 亿元 A+ 轮融资
6、智能投影仪品牌「坚果投影JMGO」完成 10 亿元 Pre-IPO 融资
7、儿童食品品牌「怡芽」完成首轮融资
8、清洁机器人品牌「赫特智慧」获数千万元 A 轮融资
9、智能清洁品牌「追光」获 1 亿元 A 轮融资
10、直播电商服务商「央寻严选」获数百万人民币天使轮融资
11、零售数据智能化综合服务商「威沃数据」获数千万元 A 轮投资
国际看点
1、快时尚跨境 DTC 品牌「无疆跨境」完成 500 万美元 Pre-A 轮融资
2、巴基斯坦零售电商平台「Bazaar」完成 7000 万美元 B 轮融资
3、美国细胞培养海鲜公司「Finless Foods」完成 3400 万美元 B 轮融资
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「新品牌观察」MAIA ACTIVE | 大人糖 | 茶里 | PMPM | Buffx | AMIRO | 诗裴丝Spēs | 叮叮懒人菜 | UNISKIN | 亲爱男友dearBOYfriend | 泡泡玛特
「品牌拆解」三顿半 | 波司登 | Wonderlab | JUNPING | 完美日记 | 花西子 | 拉面说 | 阿芙精油 | 内外NEIWAI | HomeFacialPro | Ubras | 理然 | SMEAL | Babycare | Shein | Hedone | Keep | 奥雪 | 气味图书馆 | 柏瑞美
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